10 campagnes publicitaires légendaires que chaque entrepreneur devrait analyser
Certaines publicités s’oublient dès qu’elles disparaissent des écrans. D’autres, au contraire, traversent les décennies, s’imposent comme des publicités iconiques et deviennent des mythes. Elles ne sont pas seulement des campagnes marketing, ce sont des chapitres de culture populaire qui ont redéfini la relation entre une marque et son public.
Voici dix campagnes publicitaires célèbres qui ont marqué l’histoire du marketing. Chacune, à sa manière, a bouleversé son époque et continue d’inspirer celles et ceux qui veulent bâtir une stratégie de marque capable de rester dans les mémoires.
1. Nike – Just Do It (1988)
À la fin des années 80, Nike est loin d’être l’empire qu’on connaît aujourd’hui. Reebok lui vole la vedette sur le marché du fitness, Adidas séduit dans le lifestyle. Nike est encore perçu comme une marque de puristes, liée aux athlètes professionnels, pas au grand public.
C’est alors qu’apparaît un slogan de trois mots : Just Do It. Une phrase simple, mais qui va devenir l’un des slogans publicitaires les plus célèbres de l’histoire du marketing sportif. La première pub Nike met en scène Walt Stack, marathonien de 80 ans, courant paisiblement sur les routes de San Francisco. Pas de performance surhumaine, pas de star hollywoodienne : juste un vieil homme qui avance, malgré son âge.
Le message est limpide : le sport n’appartient pas aux champions, il appartient à tout le monde. La victoire n’est pas une médaille, c’est le fait d’essayer. Nike ne vend plus des chaussures : il incarne une philosophie de marque et un état d’esprit.
En dix ans, la part de marché de Nike explose. Le chiffre d’affaires bondit de 877 millions $ en 1988 à plus de 9,2 milliards $ en 1998. Mais au-delà des chiffres, ce que la marque a gravé dans la culture populaire, c’est une injonction universelle : oser. Peu importe ton âge, ton niveau ou ton contexte, ce qui compte, c’est de franchir le pas.
📺 Voir la première publicité Nike Just Do It (1988)
2. Apple – 1984 (Super Bowl)
Janvier 1984. IBM règne sur l’informatique et incarne le conformisme absolu. Apple, encore outsider, veut lancer le Macintosh, mais pas comme un simple ordinateur : comme une révolution culturelle.
La publicité Apple 1984, réalisée par Ridley Scott, est diffusée une seule fois pendant le Super Bowl. On y voit un monde dystopique inspiré du roman de George Orwell : des foules uniformes hypnotisées par un écran géant où un “Big Brother” dicte ses règles. Soudain, une femme en tenue de sport surgit, brandit un marteau et brise l’écran. La voix-off annonce :
« Le 24 janvier, Apple Computer lancera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984. »
Cette pub Apple Super Bowl entre immédiatement dans la légende. Elle n’explique pas les caractéristiques techniques du produit, elle raconte une lutte idéologique : liberté contre conformisme, créativité contre ordre établi.
En une diffusion unique, Apple a frappé l’imaginaire collectif. Le Macintosh devient un symbole, et la marque se pose comme pionnière d’un storytelling publicitaire visionnaire.
📺 Regarder la pub Apple 1984 Super Bowl
3. Volkswagen – Think Small (1959)
Dans l’Amérique des années 50, la voiture est un symbole de grandeur. Plus elle est imposante, plus elle incarne le rêve américain. Et voilà qu’arrive Volkswagen avec la Coccinelle : une petite voiture allemande, minimaliste, presque incongrue sur le marché américain.
Plutôt que d’essayer de rivaliser avec les géants de Détroit, l’agence DDB prend le contre-pied. La publicité Volkswagen Think Small se présente comme une page presque vide, avec un minuscule visuel de la voiture et un slogan audacieux : Think Small.
À une époque où toutes les marques exagéraient la puissance et la taille, Volkswagen choisit l’autodérision et l’honnêteté. Résultat : la campagne Volkswagen transforme une faiblesse en force et devient une référence mondiale.
Classée “meilleure pub du siècle” par Advertising Age, elle prouve qu’assumer ses différences peut créer un branding puissant et sympathie durable.
📷 Exemple de la campagne Volkswagen Think Small
4. Dove – Real Beauty Sketches (2013)
En 2013, Dove prend un virage audacieux avec une publicité virale qui va faire le tour du monde. L’idée est simple mais brillante : un dessinateur du FBI réalise deux portraits de la même femme. Le premier basé sur la description qu’elle fait d’elle-même ; le second sur celle donnée par un inconnu.
Le résultat est frappant : les portraits réalisés à partir des descriptions des autres sont toujours plus flatteurs. Le message est clair : les femmes se voient plus durement qu’elles ne sont perçues.
Cette campagne Dove Real Beauty touche à l’intime, bien au-delà du savon ou des cosmétiques. Elle redéfinit l’image de Dove comme marque d’authenticité et de confiance en soi. La vidéo cumule plus de 50 millions de vues en quelques semaines, devenant une des publicités les plus partagées de l’histoire.
📺 Regarder Dove Real Beauty Sketches
5. Always – Like a Girl (2014)
Le slogan “comme une fille” a longtemps été une insulte. En 2014, Always décide de briser ce stéréotype avec une publicité féministe puissante.
La vidéo montre d’abord des adultes imitant maladroitement ce que signifie “courir comme une fille”. Puis on pose la même question à de jeunes filles : elles courent vite, elles frappent fort, elles dégagent une énergie débordante.
La démonstration est implacable. Le problème n’est pas “comme une fille”, mais ce que la société en a fait. Always transforme son produit en symbole culturel.
La pub Always Like a Girl devient virale et s’impose comme une référence de communication de marque engagée.
📺 Voir la publicité Always Like a Girl
6. Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like (2010)
Début 2010, Old Spice est une marque poussiéreuse, associée aux après-rasages de grand-père. L’agence Wieden+Kennedy la ressuscite avec une campagne qui va devenir virale.
La publicité met en scène l’acteur Isaiah Mustafa, torse nu, incarnant un homme parfait, viril et absurde à la fois. Le ton est humoristique, les transitions visuelles délirantes, et le message clair : “Arrêtez d’acheter des produits pour hommes qui sentent l’ennui.”
Diffusée pendant le Super Bowl, la pub devient un phénomène mondial. Old Spice réussit un coup de génie : séduire les femmes (qui achètent la majorité des produits de soin masculins) tout en amusant les hommes.
Cette campagne a relancé complètement la marque, prouvant que même une image datée peut être renversée avec humour et audace.
📺 Regarder Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like
7. Coca-Cola – Hilltop (1971)
Au début des années 70, Coca-Cola cherche à redorer son image dans un contexte de tensions sociales et de guerre du Vietnam. L’idée est née presque par hasard : et si on proposait au monde entier de se rassembler autour d’une simple bouteille de Coke ?
La publicité montre un groupe de jeunes du monde entier, réunis sur une colline en Italie, chantant ensemble : “I’d like to buy the world a Coke.”
Ce n’était pas seulement une pub : c’était un message de paix, d’unité et d’optimisme. Coca-Cola a compris avant tout le monde que les marques pouvaient véhiculer des valeurs universelles.
📺 Regarder la pub Coca-Cola Hilltop
8. Absolut Vodka – The Bottle Campaign (1980s)
Dans les années 80, Absolut Vodka est une marque inconnue aux États-Unis. Son atout : une bouteille au design unique, sans étiquette traditionnelle. L’agence TBWA en fait le cœur de sa communication.
Chaque publicité décline la silhouette de la bouteille dans des contextes artistiques, graphiques, ou humoristiques. Absolut Perfection, Absolut Manhattan, Absolut Warhol… plus de 1500 déclinaisons verront le jour.
Résultat : Absolut passe de 2,5 % de parts de marché aux USA à plus de 50 % en deux décennies. La bouteille devient une icône pop, intégrée à la culture visuelle.
📷 Voir des exemples de la campagne Absolut Bottle
9. Burger King – Moldy Whopper (2020)
En 2020, Burger King surprend avec une publicité choquante : un Whopper qui pourrit devant nos yeux. Objectif : prouver l’absence de conservateurs artificiels.
Cette campagne virale fait le tour du monde, démontrant qu’une marque peut se différencier en assumant le contraire des codes traditionnels de la restauration rapide.
📺 Voir la pub Burger King Moldy Whopper
10. Patagonia – Don’t Buy This Jacket (2011)
Le Black Friday 2011, Patagonia prend le contre-pied absolu des soldes. Dans une pleine page du New York Times, la marque titre : “Don’t Buy This Jacket.” Le texte explique l’impact environnemental de la consommation textile et invite les clients à réfléchir avant d’acheter.
Résultat paradoxal : les ventes explosent. Mais Patagonia s’impose surtout comme pionnier du marketing responsable. Plus qu’une marque outdoor, elle devient un mouvement militant.
Cette campagne reste une leçon de courage : oser dire à ses clients de consommer moins, tout en affirmant ses valeurs avec cohérence.
📷 Lire la campagne Patagonia Don’t Buy This Jacket
Conclusion
Ces dix campagnes marketing légendaires prouvent qu’une publicité créative ne se limite pas à vendre un produit. Ce qui marque vraiment, c’est l’histoire, la vision, le storytelling de marque et la capacité à incarner des valeurs.
Nike, Apple, Volkswagen, Dove ou Patagonia ne vendent pas seulement des biens. Ils vendent une idée, une émotion, une vérité. C’est cette différence qui transforme une publicité marquante en campagne publicitaire mythique.